对话百度集团执行副总裁沈抖:百度要重新定义搜索 6亿MAU只是新起点

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  无论是主动求变,还是被动防御,百度都需要重新定义搜索引擎,将内容和服务融入搜索生态,让用户需求得到闭环的一站式满足。

  “认知即事实”。

  今年百度世界大会结束后,界面新闻在后厂村的百度总部见到百度集团执行副总裁沈抖,在一个小时的对话中,每当提及百度在移动时代面临的问题,他经常给出这个回应。他希望客观认知现在、不回避问题,在此基础上,找到最佳增长路径。

  无论谁来带领百度移动业务,都会面临这些拷问。但当人工智能大幕拉开,百度已经找到最适合自己的舞台。

  它为自己梳理出三个新增长引擎:自动驾驶和智能助手,是面向未来的长期布局;云计算,中期就能看到成绩;移动生态业务,负责贡献当下百度的绝大部分收入。

  在这个背景下,MEG(移动生态事业群)已经成为百度的“大本营”,为其它业务提供流量和资金支持,同时自身还要不断寻求增长。

  现有的百度移动业务,“可以说是Robin(李彦宏)带着抖(沈抖)一起做起来的”,一位长期与沈抖共事的百度员工对界面新闻表示,沈抖是少数具备清晰战略思路,敢想敢干的领导者。

  沈抖为百度移动制定出“X+Y”的战略布局,X 是指横向为百度带来用户和场景的产品,Y 是指健康、电商和直播等垂类行业。

  而最底层的载体是百度App,它是百度移动生态的基本盘,它的MAU(月活用户数)在今年7月突破6亿大关。沈抖认为“天花板”远未到来,“6亿只是新起点”。

  百度在寻找新的场景。对外寻求收购YY,对内自建好看视频,就是百度扩大用户场景的尝试。

  沈抖对界面新闻表示,希望好看视频这样的新业务目标更激进些,不要满足于只做抖音和快手的追随者。

  与其它头部公司相比,百度对新流量和场景的渴望更深,它需要另一个能称之为超级平台的产品。

  沈抖需要处理的事情还有很多,比如刷新百度自己和外界对搜索的认知。

  早年间,以谷歌为代表的搜索引擎任务是让用户快速找到信息,自身并不生产内容和服务,而是由第三方提供。

  沈抖认为这种定义已经不适合移动时代,搜索只能用来获取信息是人们的误解。今天的百度需要理解用户每一次搜索行为的背后,真正的需求是什么,然后去满足它。

  无论是主动求变,还是被动防御,百度都需要重新定义搜索引擎,将内容和服务融入搜索生态,让用户需求得到闭环的一站式满足,沈抖认为这样必将给MEG带来更多元化的营收结构。

  沈抖笃定地告诉界面新闻,百度在移动端仍然有很大空间,无论是流量、用户规模、用户粘性还是商业化能力,都处于增长态势。

  在与界面新闻的对话中,他对外界关心的很多问题逐一回应,包括搜索应该被重新定义,百度App的日活和停留时长问题,百度的下一个超级平台在哪,以及目前百度商业化还有哪些不足。

  界面新闻与沈抖的部分对话摘录如下:

  互联网流量见顶,百度APP如何实现增长?

  界面新闻:今年7月百度App的MAU突破了6亿,但DAU和用户停留时长的增速没那么快,你认为百度App的增长遇到天花板了吗?

  沈抖:我觉得6亿是我们的新起点而不是天花板,百度的想象空间正在打开。我说几点。

  首先,我们MAU的增长是可持续的事情。因为搜索引擎的人群可以更多元,有很多三四线城市和老人、小孩群体的搜索需求还没有被释放,所以用户规模还有提升空间。

  我们最近推的百度App大字版已经证明了这一点。它推出才几个月,但是MAU已经超过500万,而且DAU、停留时长和用户留存都在同步涨,这种增长曲线是比较少见的。

  其次,搜索功能还可以更丰富,门槛更低。

  很多用户,很难在搜索引擎上精准的描述自己的问题,他们通常喜欢找真人询问,来解决问题。我们推出的一个新功能“问一问”解决的就是这种更普遍的需求,它的很多答案都是非标准化的,需要用户去做多轮沟通。

  还有一个就是商业化还有增长空间。百度App今天的单用户变现能力,还远远没有达到高水平。

  界面新闻:差在哪了?

  沈抖:我们现在的变现方式太单一,广告收入占比高。

  其实百度APP这种规模的平台变现方式应该很多元, B站是游戏+会员+广告,抖音是广告+直播+电商,淘宝和拼多多也是类似。

  百度App现在正在尝试更多元变现,比如用户可以在“问一问”咨询各种专业和生活问题,在“百度健康”找医生问诊;百度也在做付费阅读;直播最近的增长也很快,包括娱乐直播和游戏直播等等。

  界面新闻:你估计DAU和时长什么时候能上来?

  沈抖:DAU本身还在增长,最近一直在2.2亿以上,跟去年同比也是增长的。现在百度App的生态建设和组织动员能力,都比以前更强,最重要的是,它跟以前搜索只能被动响应的形式完全不同了。

  MEG是百度最重要的现金流业务,所以我们肯定会重视增长的效率,ROI和利润率指标等等。如果经济模型只能靠花钱砸MAU,而DAU增速跟不上来,这种模型长期肯定会出问题。根据我们以往复盘的经验来看,我们每次都低估了自己的ROI,时间拉长一点,我们用户的贡献是高于最初的预期的。

  界面新闻:搜索引擎解决的是效率问题,但百度APP现在提供很多服务,增加用户停留时长,是不是跟高效有冲突?

  沈抖:我估计这是很多人的困惑,其实根本原因是我们对搜索引擎的定义问题。

  早年搜索是让大家便捷获取信息,所以百度不生产内容和服务,而是帮助用户快速找到提供它们的第三方平台。但今天搜索的价值不是这样,我们要理解,用户搜索行为的背后,其实有更多需求。

  比如你搜一个电影,很可能是有买电影票的需求,你看完电影甚至还有点评需求,这才是一个完整的消费周期。我们希望今天的搜索,能让用户这个完整的决策链条,都得到满足。

  这些需求,如果用户不想主动发起,你在平台上去激发,是激发不了的,所以服务化战略特别适合在百度做,因为搜索都是用户带着需求主动发起的行为。

  商业化不能只靠广告

  界面新闻:你提出的服务化战略,是不是更适合超级平台,用户粘度高一些的地方。

  沈抖:我认为这个战略最适合百度。

  以前用户来百度,比如搜iPhone,我们通过广告把他导流去别的平台,他以后购物都不用回百度了。

  为什么这个战略最适合百度?因为用户来百度搜索的时候,很多是带着服务需求来的。而这些需求很多又非常长尾,这时候最有效的方式就是理解用户主动发起的需求、承接好,在此基础上,如果能扩展到这需求的上下游,进一步满足,那平台价值就更大了。这个过程,需要深厚的技术储备和服务链接能力,有些能力是百度的既有优势,有些能力是我们正在努力建设的。

  界面新闻:你觉得,二级市场会怎么看?

  沈抖:如果把整个公司看做投资组合,我们有很多增长引擎,移动还在增长,智能云和无人驾驶也在高速增长。

  其实MEG也有多元增长引擎,平台型业务在增长,垂类业务也在增长。平台型业务的增长既包括服务能力提升带来的用户粘度提升,也包括人群扩展带来的新用户的增加。垂类业务上如百度健康、汽车、B2B等各项指标增速都很快。

  界面新闻:你觉得离第二曲线起来还有多少时间?

  沈抖:我每个月都做月度经营分析,每个月都去动态调整平台型和垂类业务,并且基于此不停更新规划。你也可以把MEG看成一个投资组合,里面既有百度App,也有健康这样的新业务,我们对它们的增速很乐观。

  还有些原来商业化做的不好的业务,比如B2B和汽车,我们最近也在重新做。以前有很多流量都没有被充分利用,满足不了用户需求,现在我们都在进一步通过深耕垂类的方式满足用户需求。这些垂类上的用户指标和收入指标都呈现了非常好的势头,像B2B,这两年都是翻倍增长。归根结底,是我们更好的理解了用户和客户的需求,给他们提供了更好的体验。

  百度下一个超级平台在哪?

  界面新闻:你们在移动端走了些弯路。

  沈抖:当时整个行业面对媒介方式变化的时候,其实都挺有挑战性的,百度起步确实不算早。2015年前后,手机百度在配合O2O战略。当时内部有讨论过,应该把它做成信息流形式,还是更服务化的形式。

  只能说组织结构决定产品形态。当时移动端还在做其它尝试,从不同角度切入,后来才决定把移动搜索和PC搜索整合。

  界面新闻:当时你觉得应该做服务还是信息流?

  沈抖:我负责搜索的时候,移动搜索有浏览器和端两拨人在做。当时有些同学说我们应该做破壳检索,就是把各种App的内容放进来,用户搜索的时候,我们在结果里调用其对应的App。

  当时我判断这种方式不会成功。第一,用户不可能在手机上装那么多App,我在你这搜索,你还让我去下载一个App,行不通;第二,移动端的内容越来越封闭和割裂,你想把其它App里的内容索引下来非常难。

  所以2018年我们决定做智能小程序。当时用户对体验的要求已经越来越高,越来越闭环。以前搜索引擎只提供信息层面的满足,做的非常薄,现在要去主动满足用户的闭环需求。其实百度前几年前就尝试过直达号,也是这个思路。

  无论是从主动满足用户的角度,还是从被动防御的角度看,都要将移动端的内容和服务融合到百度的生态里,让用户的需求得到闭环的一站式满足。

  所以信息层面我们做百家号,服务层面我们开始做智能小程序,两条线一起推。

  在搜索引擎里推小程序不容易的,因为搜索很多时候是低频需求。它不像信息流,有很强的动员能力,这个东西不管你感不感兴趣,我都能把它推到所有人面前,曝光量肯定很高。

  搜索是需要用户主动发起的行为,用户搜索之后,百度才能响应。好在我们有搜索+信息流的双引擎,这是我们能推动小程序的优势。

  界面新闻:你今年的OKR有变化么?

  沈抖:跟去年比有变化。重新调整了业务的增长组合,我今年要求平台型业务继续做宽做厚,成长型的垂类业务要做精做深,把这两个增长模式做了区分。

  界面新闻:很多头部公司都有两三个以上超级APP,百度有百度APP、百度地图、百度网盘,移动生态有可能再做一个大平台么?

  沈抖:我们也在探索,尝试一些新的端,包括好看视频等等。

  界面新闻:但它们似乎没法匹配百度的体量。

  沈抖:很多大体量的产品都是伴随着设备升级出现的,在设备没有进一步升级的情况下,中国互联网出现黑马产品的难度很大。但这不代表没有机会,像视频领域,现在产品形式还比较单一,我相信还有很多用户需求没有得到满足,这也是我们探索的方向。比如好看视频最近在侧重泛知识内容,通过“圈一下”来提升视频的信息密度,让用户做到轻松有收获。我们在实验中发现,沿着这个方向,每次产品形态迭代,用户体验都有进步。

  希望新业务更激进

  界面新闻:MEG内部如何考核创新业务?

  沈抖:我的OKR分为平台型和新型两类,第一块我们继续夯实基础,第二块可以容忍一定亏损。

  我们做业务也要有节奏,如果完全靠三年憋出一个大招,市场等不及。这时候就需要节奏,不断有新东西成熟,我们再继续推新东西。

  一下横向铺开,战线太多,投资太多,也不行。因为集团层面有一个增长曲线,MEG也有一个。不能让我们的曲线影响集团规划,所以我们要优先挑用户需求没有得到很好满足、对百度依赖程度高、商业潜力大的业务。

  界面新闻:如果创新跟不上,是否会使年轻用户失去使用黏性?

  沈抖:你说的对,但是年轻人的搜索需求还是存在的,我们希望这些需求能在百度生态得到满足。我们最近也开始区分用户群战略,已经有面向老年人的产品百度大字版,很快还会有针对年轻人的产品,针对大学生的产品等等。

  但这种事情更大的挑战在于,我们什么时候开辟新战线。2019年那会我们在做好看视频,但有些人认为,百度应该做国际化,最后我们决定不做,因为当时以百度App为主的大本营还没有找到稳健的增长通道,贸然开很多战线风险太高。

  现在百度App的MAU和DAU都在涨,我们的战略已经得到验证。在情况稳定之后,我们去年才开始做新业务线,比如大字版和青春版这些产品。

  界面新闻:你对短视频和电商这类新业务的期望,是拿到剩下的份额就好,还是更激进一些,要从竞品那里抢更多份额?

  沈抖:任何一个产品都不会说我只做剩余用户,不做竞品已经占领的用户。如果友商的产品能满足全部需求,就不存在空白市场了。

  就是因为一些需求和用户没有得到满足,我们才有机会。比如,好看视频的定位是找到抖音和快手之外的价值,利用它去吸引用户,而不是采用追随打法。

  界面新闻:所以,你对这两块业务的态度究竟是偏保守,还是更激进?

  沈抖:我还是更激进,它们一定要打出来。偏保守还是激进不一定是看烧钱多少,而是看耐心和坚定性,找不到自己的独特定位,烧钱也只能解决短期问题。

  我对它们的预期是,不能做抖音、快手和B站的追随者。

  好看视频DAU到三千万左右的时候,我们内部观察用户时长、次日留存都在增长,我们今年年初才开始重点做泛知识的方向,还有很多招数没用完。

  互联互通能避免行业“内卷”

  界面新闻:最近工信部要求互联网平台解除外链屏蔽,促进互联网互联互通。你怎么看这件事?

  沈抖:百度坚定拥护和支持互联互通政策。开放、平等、协作是互联网精神的精髓。然而这两年,国内互联网行业竞争越来越激烈,导致了一些“内卷”。比如各平台都在“孤岛化”,互相屏蔽其他平台链接,都想“独家”绑定,把内容和服务都割据在自家的“围墙花园”里,导致网民获取信息和服务的效率大大降低、社会资源浪费、中小企业创新积极性降低等不良后果。

  举个典型的例子,一些本应该全网开放、透明的政务信息,官方运营精力有限,仅在个别平台上发布,而由于平台壁垒,用户就没法在搜索引擎上找到这些信息,严重影响用户获取信息的公平和效率。更为甚者,一些有不良动机的人,利用平台割裂、相互屏蔽的机制,在一些平台上,搞出“暗网”,传播不良不法信息,导致社会监管难度极大。

  从最近的用户反馈中也可以看出来,老百姓对互联互通的呼声很高,也只有互联互通才是互联网高质量发展的必然选择,行业创新活力、产业发展效率、用户体验都能获得提升,越来越多的新技术、新业态、新产业也才能跑出来。

  界面新闻:百度未来在促进互联互通上会有什么举措?

  沈抖:百度搜索本身就是一个开放的互联网产品,公平索引全网数据,帮用户从全网信息和服务中找到自己最需要的。

  为了解决“孤岛化”的问题,百度在2018年推出了百度智能小程序平台,它最大的特点就是开放,因为智能小程序是国内唯一开源开放的小程序平台,它可以让服务开发者一次开发、多平台运行。也就是说,同一个智能小程序应用,不仅能在百度App上运行,也能在爱奇艺、小红书、国务院客户端等愿意支持开源开放生态的第三方平台上运行。我们跟这些第三方平台一起组建了百度智能小程序开源联盟,现在成员有80个,不仅有做移动应用的,也有做智能汽车、智能设备的企业。

  在AI技术上,百度也是开放的。飞桨深度学习平台向全社会开源开放。它是百度大脑的核心基座。任何开发者,都可以基于这个平台,很容易地开发自己的AI应用。

  百度希望能同各方一起,让互联网重回互联互通、平等共享的时代,避免行业 “内卷”,实现高质量发展。

(文章来源:界面新闻)


文章来源:界面新闻

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